يريد المسوقون إجابة واحدة – لماذا يشتري المشترون؟ إنها تتطلب نافذة متعمقة على سلوك المستهلك وأنماطه. هل يمكن أن تكون إشارات النوايا مثمرة؟
في عصر ما قبل العصر الرقمي، كانت الأشكال التقليدية للتسويق تعتمد على خيط واحد بين البائعين والمشترين. وكانت الرسائل التسويقية تُطبع في الصحف أو تُبث على أجهزة الراديو ــ وهي صيغة “انظر ماذا سيحدث”. كلما اتسع نطاق الجمهور، زادت إمكانية الوصول إلى المشترين المحتملين.
على الأقل، كان هذا هو أملهم الكامن.
لقد خطا التسويق خطوة كبيرة إلى الأمام – باستخدام ما هو متاح بالفعل. وفي هذه الحالة، تسمى بيانات المشتري إشارات النية. إنها عبارة عن فتات رقمية صغيرة يتركها المشترون المحتملون أثناء البحث عن علامة تجارية أو منتج، خاصة في المراحل الأولية.
فهو يسلط الضوء على التوقعات الموجودة في السوق (محرك البحث) بالنسبة لمستوى اهتمامهم وإلى حد كبير.
كيف اكتسبت إشارات النية مثل هذه الأهمية السريعة في B2B؟
جون كلارك، الرئيس التنفيذي لمنظمة نوايا B2B تدعى Cyance، الخطوط العريضة كيف بدأ المسوقون مثلهم في الاستفادة من البيانات (معلومات الشركة ومعلومات الاتصال) الموجودة بالفعل. خاصة عندما تتغير ديناميكيات المستهلك، فقد اختاروا التركيز على المسارات المتبقية على المسارات.
عندما تسأل الشركات نفسها – كيف يبدو أفضل مشتري لدينا؟ كيف يمكن وصفهم؟ – التوجه نحو التسويق المبني على السلوك.
لقد أدت سرعة التحول الرقمي إلى تحويل السيطرة والتأثير إلى أيدي المسوق. إن الاستفادة من هذه الابتكارات قد زودت المسوقين بوسائل فريدة لتعديل جهودهم التسويقية، والأهم من ذلك، دراسة سلوك المشتري.
لقد أصبح التسويق الحديث حلقة مغلقة – حيث يؤدي تغيير أنماط المشتري إلى تحويل جهود التسويق، ومن ناحية أخرى، يؤثر التسويق أيضًا على قرارات الشراء.
يهتم المسوقون بإيجاد حل للآلام المتزايدة للعملاء – فهم المشترين. وفي الوقت نفسه، تستفيد الدراسات التسويقية من هذه المحادثة لتحديد نماذج الاستهلاك الأحدث.
وقد ظل هذا هو مركز عملية الشراء الاستهلاكي ــ وخاصة كإجابة على السؤال القديم ــ لماذا يشتري المشترون؟
خذ بعين الاعتبار نموذج الصندوق الأسود.
يربط هيكل سلوك المستهلك المعاصر تصرفات المستهلك بتأثير المحفزات الخارجية. تذكر أن هذه الإجراءات يجب أن تكون قابلة للملاحظة لرسم طريقها إلى قرار الشراء النهائي. فهي قابلة للتتبع وتقدم أفكارًا حول سبب اتخاذ المشتري خطوة محددة نحو إسقاط عملية الشراء أو إغلاقها.
كانت العلاقة بين المسوقين والمشترين عبارة عن لعبة شد الحبل. لكن كل شيء انتهى الآن. والآن أصبح المشترون في المقدمة، فهم يهيمنون على عملية صنع القرار.
ولكن هناك صندوق أسود يخفي الأفكار، أليس كذلك؟
كيف تؤثر المحفزات الخارجية مثل رسائل التسويق الشخصية على سلوك معين – تظهر فجوة بين المحفزات والفعل.
يتمتع الصندوق الأسود الموجود في المنتصف بالقدرة على تحديد الخطوة التالية للمستهلك.
كانت تجربة البيع سهلة، على الأقل بالعين المجردة. ومع ذلك، فإن الفجوة المتزايدة بين صناع القرار والمشترين أدت إلى تعقيد هذا الأمر. لذلك، تحولت المنظمات إلى النماذج السلوكية و تحليلات البيانات. إنهم يستثمرون المزيد والمزيد من الموارد والوقت لقياس ذلك وتبسيط قرار الشراء.
ما الذي يدفع المشترين إلى اتخاذ القرار وتسوية عملية الشراء؟ التسويق الحديث لديه إجابة واحدة – إشارات النية.
في قاعدة الاستفادة من إشارات النية هناك الحاجة إلى تسليط الضوء على سلوكيات محددة تؤثر على المشترين في عملية صنع القرار. يُترجم هذا إلى لغة الجسد الرقمية التي تخبر المسوقين إذا كان العميل المحتمل يبحث حاليًا في السوق عن حلول تحاكي حلولهم تمامًا.
لفهم المشترين، يرغب المسوقون في فهم الفكرة المسبقة قبل شراء المنتج/الخدمة. بعبارات أبسط، هناك تدرجات مختلفة لنية الشراء.
ما مدى اتساع هذا الطيف؟
في مقال بمجلة التسويق بعنوان “النظرية الجديدة لنية شراء المستهلك” (1964)، تقع جميع عروض الأعمال ضمن نطاق نية الشراء، بدءًا من غياب أي تفكير مسبق إلى أعلى درجة من التفكير المسبق.
المستهلكون الذين تتضمن عملية الشراء الخاصة بهم الشراء الاندفاعي موجودون في أقصى اليسار، في حين أن أولئك الذين تتطلب عملية اتخاذ القرار لديهم تخطيطًا مسبقًا طويلًا هم في أقصى اليمين. بصراحة تامة، فإن الدرجات المختلفة لنية الشراء تتداخل مع بعضها البعض.
كُتبت هذه المقالة اليومية في عام 1964، أي منذ ما يقرب من ستة عقود. في حين أن نموذج نية شراء المستهلك هذا قد خضع لتحولات متعددة وأدى إلى ولادة العديد من النماذج الأخرى، إلا أن أهميته ظلت قائمة.
لا تزال نية شراء المستهلك هي المحدد الأساسي للأنشطة التسويقية المهمة.
تكشف ديناميكيات السوق المتغيرة أن كل مشتري مختلف عن الآخر. يؤثر الحافز الخارجي على كل نية الشراء الخاصة بهم.
يتعلق الأمر بفهم اهتمامات المشتري المحتمل وتفضيلاته ونوايا الشراء. الفهم النظري وراء نية الشراء ينبع من علم النفس، ولكن في العالم الرقمي، ينبع من البيانات.
تتضمن بيانات النوايا السلوك الرقمي للعميل المحتمل – بدءًا من تنزيلات المستندات التقنية ونشاط الوسائط الاجتماعية وحتى النقرات وعمليات البحث. الهدف من الاستفادة من هذه البيانات واضح ومباشر – تنظيم رسائل وحلول تسويقية مستهدفة وشخصية.
لم تؤد الزيادة السريعة في العملاء المحتملين الذين يبحثون عن حلول عبر الإنترنت بالضرورة إلى زيادة في معدلات التحويل. وفقا لأبحاث المسبك، فقط 2% من زوار الموقع ملء النماذج. أصبحت أنماط الشراء معقدة للغاية بحيث يصعب فهمها لأن المشترين اليوم، مع جيل الألفية والجيل Z في فرقهم، يشعرون بالقلق من التفاعل مع المبيعات.
لذلك، يتبع المسوقون مسارات التنقل الرقمية الصغيرة هذه لقياس تصرفات المستهلك وسلوكه عبر قنوات متنوعة، من البريد الإلكتروني إلى وسائل التواصل الاجتماعي. يشير التنوع في قنوات التسويق والتفاعل المحتمل مع العلامة التجارية إلى نوعين مختلفين من إشارات النوايا:
إشارات نية الطرف الأول: المشاركة المباشرة والبحث الاستباقي
يمكن ملاحظة العلامة الأولى التي تشير إلى اهتمام شخص ما بالعلامة التجارية من خلال أنماط مشاركته. توضح هذه الإجراءات التي يتخذها العميل المحتمل الاهتمام النشط بحلول العلامة التجارية أو الحلول المماثلة المتوفرة في السوق. يمكن أن يكون الأمر صغيرًا مثل الإعجاب أو التعليق، أو قد يكون مهمًا مثل الاشتراك في رسالة إخبارية.
كل تفاعل صغير هو شكل من أشكال إيصال الاهتمام.
لكن المشاركة والاهتمام لا يعنيان دائمًا أو يترجمان إلى نية الشراء. قد يعلق المستخدم علنًا على منشور على LinkedIn ولكنه قد لا يرغب في إجراء عملية شراء. وفي الوقت نفسه، فإن بيانات المشاركة المختارة ليست واضحة للجميع. هذا التفاعل الخاص، يتم إجراؤه فقط على موقع العلامة التجارية, مثل تنزيل مستند تقني، قد يُترجم إلى اهتمام فعلي بعروض الشركة.
إنه نفس الشيء بالنسبة لعمليات البحث.
يستفيد المسوقون من البيانات التي توضح الأنواع المختلفة من كلمات البحث الرئيسية التي يدخلها العملاء المحتملون في محركات البحث. ويساعدهم ذلك في إبراز أنواع الاستعلامات التي يبحث عنها المستخدم ويقدم لهم الاستجابة المثالية.
تحمل إشارات نية الملكية قيمة أعلى لأن العميل المحتمل يزور موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية بشكل نشط ويبدي اهتمامًا ببيانات الملكية الخاصة به – برامج مشاركة المحتوى والمحتويات الرقمية الأخرى.
على سبيل المثال، بعد تنزيل كتاب إلكتروني، يستمع العميل المحتمل إلى البودكاست الخاص بالعلامة التجارية ويشترك في حدث عبر الإنترنت. هذه إشارات مشرقة توضح اهتمامهم بالعلامة التجارية. بالنسبة لفريق التسويق، تعتبر هذه التوقعات مثالية للرعاية. يعد إجراء المستهلك هذا مقصودًا للغاية مقارنة بالإجراء المندفع مثل منشور LinkedIn أمامه لأنهم على استعداد لمشاركة تفاصيل الاتصال الخاصة بهم. إنه مثل القول بصوت عالٍ – “أنا أعطيك تفاصيل الاتصال الخاصة بي حتى يسهل عليك التواصل.”
تعمل إشارات النية الأخيرة على تجسيد العلاقة الإيجابية بين العلامة التجارية والعميل المحتمل – إنهم على دراية بك، وحلولك هي في قمة اهتماماتهم.
ومن خلال اتباع مسار المحتوى المصمم بعناية للعلامة التجارية، فإنهم يقدمون أدلة حول كيفية تخصيص التسويق لاتصالاتهم والتواصل مع العميل المحتمل، بحيث يكون التفاعل جذابًا ويركز على مجالات الاهتمام الواضحة.
باختصار، يؤدي هذا إلى محادثات مبيعات فعالة ومثمرة.
إشارات نوايا الطرف الثالث: فهم شركات العملاء والمنافسة
بالنسبة لمزود حلول B2B، فإن العميل المحتمل هو شركة أخرى، وليس فردًا. في حين أن الأولوية هي تحسين جودة العروض، كيف يمكن للمؤسسة ضمان تبسيط جهودها التسويقية لمخاطبة صناع القرار الآخرين رفيعي المستوى؟
تلعب إشارات نية الطرف الثالث، وخاصة البيانات الإحصائية والتقنية، دورًا مهمًا هنا.
تسهل هذه الإشارات فهم شركة العميل المحتمل – حجم إيراداتها، والصناعة، والديموغرافية، وحجم الموظفين، وما إلى ذلك. عندما تقوم العلامة التجارية بتخصيص عروضها، تضمن البيانات الديمغرافية أنها تأخذ في الاعتبار الهدف التنظيمي بأكمله بدلاً من التركيز على رؤية الفرد.
علاوة على ذلك، تشير البيانات التكنولوجية إلى التقدم التكنولوجي الذي يستفيد منه هذا الاحتمال. وهذا مفيد إذا كانت العلامة التجارية التي تستهدفهم تقدم حلولاً تكنولوجية. وهذا يسلط الضوء أيضًا على مكانة المنافسة في السوق والأدوات التي يستخدمونها لتعزيز خدماتهم.
يمكن العثور على إشارات الجهات الخارجية في أدلة الأعمال ومواقع الويب والمستندات التقنية وما إلى ذلك، ولكن غالبًا ما يمكن الوصول إليها من خلال موفري بيانات النوايا والناشرين. تعد إشارات النوايا هذه بمثابة نافذة تقدم لمحة عن المنظمة ومكانتها في السوق والتحديات التي تواجهها.
توفر إشارات النوايا مدخلاً إلى ذهن المشتري المحتمل.
يمكن أن تساعد الاستفادة من إشارات النوايا بشكل مناسب في رسم الصورة الكاملة للهدف رحلة المشتري. النية لا تقيس الاهتمام فحسب، بل توضح أن عملية الشراء تحدث باستمرار، حتى قبل اتخاذ قرار ملموس.
يمكن تجميع إشارات نوايا مختلفة معًا، مثل أعصاب الجهاز العصبي أو قطع اللغز، لفهم الصورة بأكملها. فهو ينشئ خارطة طريق لرحلة العميل للعلامة التجارية التي تنوي الاستفادة منها. قد لا تعني نقرة واحدة أي شيء عند دراستها بشكل منفصل ولكن ضمن جدول زمني طويل للأحداث المهمة. قد يساعد ذلك العلامة التجارية على فهم من هو المشتري. يجب أن تكون الأولوية لفهم الوقت والسياق المناسبين. إن فهم ماهية إشارات النوايا هو مهمة سهلة للغاية. إنها تحدد متى وكيف يتم استخدام إشارات النوايا التي تفتقد العلامة بالنسبة لمعظم العلامات التجارية.