شراء B2B ليس خطيًا أو يمكن التنبؤ به. لكن العلامات التجارية يمكن أن تفهم الفروق الدقيقة عن طريق تشريح اتخاذ القرارات المستهلكة. فك تشفير الهادئ.
تعتبر دراسة سلوك المستهلك ، وخاصة العوامل النفسية وراء الشراء ، أمرًا بالغ الأهمية لنجاح الشركة. البيع للعملاء المحتملين ليس سهلاً مثل تعريضهم للمنتجات والخدمات على أمل أن ينتهي هذا في عملية الشراء.
تحتاج الشركات إلى معرفة كيف ولماذا يشتري المستهلكون حلولًا معينة ضد الآخرين. في حين أن العوامل النفسية متأصلة في هياكل شراء B2C و B2B ، فإن الدوافع تختلف اختلافًا كبيرًا. تتألف قرارات شراء B2B من الشركات التي لديها مجموعات من الأفراد (لجان الشراء) من خلفيات ودوافع مختلفة.
ومع ذلك ، فإن فهم العوامل الأساسية التي تدفع القرارات في المشهد الشرائي يمكن أن توفر قاعدة أفضل لاستكشاف دوافع الشراء.
وفقًا لدراسة Gartner ، يفضل أكثر من 75 ٪ من المشترين تجربة خالية من المبيعات. هؤلاء هم المستهلكون في العصر الجديد-على دراية بدرجة كبيرة وذات ذاتي. لكن أبحاث Gartner تؤكد أيضًا أن عمليات شراء الخدمة الذاتية عبر الإنترنت من المرجح أن تتحول إلى ندم.
إذن ، ما هو السبب الجذري الفعلي؟ الفواق من جانب البائعين أو صعوبة المشتري في إجراء عملية شراء؟
يقول برنت أدامسون ، نائب رئيس نائب رئيس نائب الرئيس المتميز في الاستشارات ، إنه في الواقع نضال عملائنا من أجل الشراء “.
الدافع الأساسي لقرار الشراء هو – المشترين يريدون القيمة.
ومع ذلك ، فإن عمليات الشراء المعقدة والطويلة ، وعدم اليقين ، وغيرها من الاضطرابات التي تغلب على العملاء المحتملين من رؤيتها. هذه في نهاية المطاف تقويض ثقة المشترين ووضوحهم.
وفي B2B ، يبيع المسوقون لمجموعة كاملة من صانعي القرار بدلاً من الأفراد. هناك العديد من الطبقات لكسر هنا. حتى مجموعة صانعي القرار تستلزم مستويات متميزة من الخبرة والتأثير والسلطة.
وبالتالي ، فإنها تؤثر على عملية الشراء بشكل مختلف. يعكس المشترين B2B مجموعة معقدة من الاحتياجات مقارنة مع B2C. هناك متطلبات عاطفية وعقلانية تعمل على مستويين مختلفين – شخصية وتنظيمية.
حتى البدائل المتاحة التي يمكن أن تنظر فيها لجان الشراء في الاعتبار ، بسبب الوتيرة السريعة التي يتوسع بها السوق. من التكنولوجيا الجديدة والشركات الناشئة إلى الموردين والخدمات – أصبح السوق سلة فائض مشبعة بالخيارات.
كيف يمكن أن يكون قرار الشراء بسيطًا عندما لا تكون الخيارات؟
كبشر ، نتخذ خيارات واعية في كل خطوة من حياتنا. نحن نفهم بشكل حدسي أننا نتختار ، لكن من الناحية النفسية ، ليس طريقًا مستقيمًا. إنها مجموعة من القرارات.
إن اتخاذ قرار أو خيار هو دمج في دورات العمل البديلة – تلك التي تسبق الخيار النهائي وتحمل الشعور بالصراع وعدم اليقين.
هذا منتشر في عمليات شراء B2B.
وفي الوقت نفسه ، بالنسبة للمشترين B2B ، فإن عملية صنع القرار هذه هي حلقة حيث يعيدون النظر في بعض القرارات مرة أخرى. وهو يشتمل على الكثير من المناقشات المتخلفة ، أو مقنعين قرار القرار ، وإعادة التجميع ، وما إلى ذلك.
لذلك ، أن نقول إنه غير مباشر سيكون غير صحيح.
وفقًا لـ Gartner ، هناك ستة “وظائف” شراء في عملية صنع القرار. على عكس “المراحل” ، لا تحتاج هذه إلى تسلسل أو ترتيب ثابت.
مصدر:
يستخدم Gartner مصطلح “وظائف” لإظهار عملية شراء B2B حيث يجب إكمال كل وظيفة قبل الانتقال إلى آخر ، بغض النظر عن الطلب.
- تحديد المشكلة: تدرك لجنة الشراء نقاط الألم التي تؤدي إلى العديد من عمليات البحث عبر الإنترنت. خلال الأبحاث المستقلة ، من السهل الاختلاف على المخاوف الفعلية. وبالتالي ، فإن إعادة تجميع الجماع وتصبح المناقشات ضرورية.
- استكشاف حلول مختلفة: ماذا يمكن أن يكون الحلول الممكنة؟ ثم تقوم مجموعة الشراء بتصفح الشبكة لتنزيلات الورقة البيضاء ، وزيارات موقع الموردين على الويب ، وملء النماذج ، والتواصل ، وما إلى ذلك ، خلال هذه المرحلة ، يمكن للمشترين أيضًا استشارة الخبراء الخارجيين.
- متطلبات البناء: كيف سيبدو الحل المثالي؟ هنا ، تقوم لجنة الشراء بمواءمة توقعاتها وتطور معايير الحلول التي تسعى إليها. من طلب المقترحات إلى جدولة الاجتماعات مع الموردين المحتملين ، فإن البيانات جزء لا يتجزأ من اتخاذ قرار بشأن الحل.
- اختيار الحل: التقييم بين البائعين الذين يناسبون معاييرهم المحددة بشكل مثالي. غالبًا ما يشمل مناقشات لجنة الشراء ، وطلبات الحصول على مزيد من معلومات المبيعات (مثل دراسات الحالة) ، والشقق القانونية ، ولوحات مراجعة رأس المال.
- التحقق أو التأكيد: هل هذا هو الخيار الصحيح لأعمالنا؟
- إنشاء إجماع: مجموعة شراء لديها أصحاب مصلحة مختلفين مع توقعاتهم الخاصة. وبالتالي ، فإن المحاذاة بينهما أمر حيوي لوضع اللمسات الأخيرة على قرار. هذا مطلوب في جميع المراحل لأن كل قرار يتطلب الموافقات.
صنع القرار غير متسلسل ومعقد. لذلك ، فإن تسلسل “وظائف الشراء” الستة هذه غير محددة في الحجر. مع ظهور خلافات أو معلومات جديدة ، يزور صناع القرار كل وظيفة عدة مرات.
يعتمد ذلك بشدة على رضا المشتري في إكمال كل منهما وظيفة حتى يتمكنوا من الاقتراب من إجراء عملية شراء.
بشكل عام ، لا يتعلق اتخاذ قرارات المستهلك بالاختيار بين الأشياء ولكن السلوكيات أو المواقف المحددة. من اختيار مصدر معلومات معين في مرحلة البحث الخاصة بهم و “متى يقومون بالشراء” إلى “من أي عمل” وقنوات الدفع – كل قرار ينطوي على بدائل اختيار ، كما ذكرنا من قبل.
لقد تحولت بدائل الاختيار هذه إلى صفيف مذهل. أدى احتقان السوق إلى إجبار المشترين على إجراء أبحاث مكثفة ومعالجة المعلومات حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات مستنيرة.
صنع القرار هو مفارقة.
من ناحية ، يرغب المشترون في السيطرة على تحدياتهم ، لكنهم يريدون أيضًا البساطة. في عصر الشلل التكنولوجي ، نادراً ما يسير هذين الاثنين جنبًا إلى جنب. كل خيار هو فائدة إضافية للمشترين – إذا لم يستوف المرء متطلباته ، فقد يكون الآخر.
لا يزال هناك خيار آخر يجب على المشترين التفكير في صنعه. ولكن كم مرة يعرف المشترين ما يريدون؟
كل قرار هو سلسلة من السلوكيات التي تعتمد على التأثيرات السياقية ، مثل العوامل الاقتصادية أو ضغط الأقران أو الأدوار الاجتماعية أو السمات الثقافية. هذه النظرية الأساسية تعكس كيف أن كل استراتيجية تسويقية هي سلسلة من الإجراءات التي تهدف إلى نتيجة محددة.
باختصار ، تعتمد الخيارات مباشرة على السياق الذي يحدث فيه.
“السياق”
يؤكد نموذج اتخاذ القرارات التحليلية للاستشعار أن المشترين لديهم دوافع أساسية لشراء-فاقد الوعي والوعي. إنها مدفوعة بمزيج من الرغبات الواعية والوعي ، وهذا هو السبب في أن المشترين قد يتم جذبهم إلى منتجات أو علامات تجارية محددة دون فهم تمامًا لماذا.
يتأثر اتخاذ القرارات بشكل بدائي بالعوامل الخارجية المعروفة باسم التأثيرات السياقية. يسلطون الضوء على المعلومات المتاحة للمستهلكين وكيفية معالجتها لاتخاذ القرارات.
في B2B ، فإن إحدى السياقات الحاسمة المطلوبة لقرارات الشراء هي جمع المعلومات اللازمة.
فكر في تنزيلات الورقة البيضاء أو دراسات الحالة. لماذا تعتبر دراسات الحالة خطوة حيوية في المبيعات؟ إنه مقاوم للقيمة ، يوضح بالتفصيل مدى موثوقية أو أصيلة أو مثالية من الحلول للعلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، مثل هذه المعلومات هي دعم لاتخاذ القرارات.
المعلومات حاسمة في كل خطوة من اتخاذ القرارات B2B. هذا يختلف من تلك الملموسة ، مثل هيكل التسعير وتلبية المعايير الأخلاقية ، إلى المعايير غير الملموسة ، مثل الوعي بالعلامة التجارية وسمعة.
في كثير من الأحيان ، من المرجح أن تأخذ سمعة العلامة التجارية الأولوية على السعر في حالات الشراء عالية الخطورة. ولكن إذا كان القرار منخفض المخاطر ، فالملاءمة والراحة ، تأخذ المقعد الأمامي.
عامل “المخاطر”
في مشهد B2B ، يُفترض أن المشترين أكثر موضوعية والتركيز على مخاطر الشراء قبل اتخاذ أي قرارات. المخاطر هي محدد حاسم في قرارات الاختيار.
ما الذي سيخاطر به العمل (عواقب وخيمة) إذا اتخذ قرارًا غير صحيح؟
إن التنبؤ بنتيجة القرار أو الاختيار ليس بالأمر السهل – إنه ليس دقيقًا أبدًا. لذا ، كيف يمكن لجنة الشراء التنقل في مخاطر الشراء الكبيرة؟
أنها تركز على أهمية وتعقيد عملية الشراء. يساعد تعيين أهمية عملية الشراء للمؤسسة على التحقق من تأثيرها على أهداف العمل. هذا يسهل المشترين إلى التركيز على العلامة التجارية بسمعة إيجابية في الإبحار من خلال المشكلات المحتملة.
بينما ، مع التعقيد الأقل وتطورًا أعلى لعملية الشراء ، من المحتمل أن يلزم صانعي القرار. في دورات المبيعات المعقدة أو الطويلة ، يجد المشترين أنه يتقاضى خيارات أو حتى التنبؤ بأداء العروض.
قد تؤدي هذه الزيادة في الغموض أيضًا إلى مخاطر كبيرة ، مما يجبر المشترين على المضي قدمًا.
اليوم ، B2B سلعة. وقد جمع هذا العناصر الملموسة المحددة (السعر والتوسع) وعناصر غير ملموسة (ملاءمة ثقافية وجمال) في عروض العلامات التجارية ، مما يعزز شلل الاختيار.
وبالتالي ، يجب على مشتري B2B الانخراط في عمليات صنع القرار المعقدة لفهم عروض العلامات التجارية. بعد ذلك ، تقع على عاتق العلامة التجارية مسؤولية تقديم إشارات كافية تسلط الضوء على السمات غير الملموسة.
بعبارات أبسط ، يعتمد اتخاذ القرارات بشكل حاسم على معلومات العلامة التجارية التي يتم توصيلها إلى مراكز الشراء. يتخلل العملية العامة ، ولكن إلى أي مدى؟ هذا أمر مشكوك فيه.
مع تشبع السوق ، أصبح التعقيد في صنع القرار هو القاعدة.
يتعلق الأمر بالتنبؤ بما نريده حقًا من خلال وزن بدائل الاختيار وتقييم المعلومات في أيدينا.
ولكن حقيقة الشراء التنظيمي هي أنه حتى أكثر عمليات صنع القرار المدروسة معرضة للأخطاء.
على سبيل المثال ، يمكن أن يعرقل الكثير من المعلومات عن مسار الشراء ، مما يثير الدفاع عن صانعي القرار. يمكن أن يؤدي هذا الحمل الزائد إلى قرارات أو عمليات شراء أكثر فقراً عن طريق زيادة المداولات ، مما يعقد العمليات بشكل أكبر.
في B2B ، تتضمن كل عملية صنع القرار من ستة إلى 10 صانعي قرار. هذه تحتوي على مجموعات خاصة بها من المعلومات والإشارات السياقية للحلول المختلفة المتاحة في السوق.
في حين أن المشتري الحديث مدفوع نفسه ذاتيًا ، إلا أنه لا يزال يتطلب دعم العلامة التجارية. بدلاً من ذلك ، تتطلب بيئة الشراء المفككة والمدمجة هذه التحول إلى محاذاة أكثر تركزًا على العلاقة بين المشترين المحتملين والمبيعات والتسويق.
تحتاج المنظمات إلى مواكبة الأوقات. اعتماد خرائط طريق متوازية وقنوات واضحة وتنفيذ استراتيجيات تمكين المشتري.