العلامة التجارية والطلب الآن تتحرك في حلقات التغذية المرتدة ، وليس الخطوط المتوازية. ما هو الإطار الذي يمكن أن يحول فضول المشتري إلى زخم قبل أن يختفي؟
إلى جانب الثرثرة القمع على المستوى العام ، تكمن مشكلة حادة: تستمر الشركات في محاولة “إنشاء” الطلب من خلال الرسائل القوية والمتكررة والمنفصلة.
لكن المشتري الحديث لديه قدم واحدة خارج الباب ، حتى عندما يبدو أنه منخرط. إنهم لا ينتظرونك-إنهم يحصلون على أنفسهم ، ويحددون المشكلات بشروطهم ، ويبلغون إجماعًا قبل أن يدخل SDRs الخاص بك الصورة.
لم تعد رحلة المشتري خطية بعد الآن – في حين أن معظم المسوقين يستمتعون بذلك ، إلا أن القليل منهم يبنون استراتيجياتهم بهذه الطريقة. لذلك ، تستمر معظم النماذج الحديثة في تولي تقدم خطي.
ولكن في الواقع ، لا يتحرك العملاء فقط عبر القمع. تعتمد حركاتهم على الحاجة والإلحاح والسياق والعواطف.
وهنا هو التطور الذي نادراً ما يتم ذكره-
لا يتم إنشاء الطلب بطريقة سحرية بمجرد بناء العلامة التجارية. قد يكون كذلك الشيء الذي يبني العلامة التجارية.
باختصار ، لا تنحني الخطوط المرئية الجذابة ، وهي قيمة متكررة ومرئية ومحسمة.
فكر في Figma. كيف قاموا ببناء جميع عضلات علامتهم التجارية؟ لم يكن مجرد سرد القصص. لكن جاذبية المنتج. تم سحب المستخدمين لأن الحلول التي نجحت ، ليس بسبب تحديد موقع Figma في السوق.
وهذا السحب ، والطلب المستمر ، غذ العلامة التجارية.
العلامة التجارية والطلب ليست سيارات قطار متتالية. هم في حلقة ، باستمرار في ملاحظات مع بعضهم البعض.
كمقاييس الطلب ، تتطور العلامة التجارية. تصور أشكال العلامة التجارية ، والطلب الخاص بك يتحقق من صحة ذلك.
الأمر بسيط.
عندما تحصل على النظام بشكل صحيح ، تتوقف عن مطاردة العملاء.
تقابلهم في الوسط ، في اللحظة المطلوبة. وفي معظم الأحيان ، يأتون للبحث عنك. ترسل علامتك التجارية إشارة مصداقيتك ، ويدعمها محرك الطلب.
واضح؟ نعم ، من الناحية النظرية. ولكن في العالم العملي ، توجد تحديات متعددة.
توفر الهياكل الصلبة الداخلية ، مثل التوفو و MOFU و BOFU ، وضوحًا ولكنها تصرفك أيضًا عن ما يهتم به العملاء حقًا.
دورات المبيعات B2B طويلة وشاملة. وهذه الأطر التقليدية تحد من قدرتك على التواصل مع العملاء. هذا هو السبب في البحث عن العملاء واتخاذ القرارات قبل القفز مع البائعين اليوم.
ولكن على الرغم من أنهم يحتاجون إلى الحلول ، إلا أنهم قد يحتاجون إليك. الإلحاح يغير كل sitbit هنا. ثم اشتر بعد أشهر بسبب البودكاست أو منشور وسائل التواصل الاجتماعي.
وبالمثل ، لا يقرأ عملاؤك خلفياتك البيضاء على NUB أو يمرون بكل زاوية لموقع الويب الخاص بك. فهي القشط وتعدد المهام. وإذا شغلوا مناصب تنفيذية ، فإنهم يفحصونك فقط بين الاجتماعات.
بالكاد تحصل على ثواني لتقديم الملعب المصعد وإحداث انطباع.
إنها الأدمغة الصغيرة التي يجب أن تركز عليها-الشبكة التي أنشأتها علامتك التجارية واللحظات التي تحزم فيها رسالتك لكمة.
لا يمكنك امتلاك القمع بأكمله. عبر هذا السوق الصاخب ، تحصل على عدة نظرات وبضع ثوان.
هذا ما يجب أن تبنيه من أجله-الألغام الصغيرة. سواء كانت تغريدة تهبط أو عنوانًا مثقوبًا ، يمكن أن ينشأ الطلب من أي نقطة اتصال. إنه الانطباع والسرعة التي لها الأسبقية.
ما هي المدة التي يستغرقها احتمال أن تتذكر والعمل؟
إن الحملة المصممة جيدًا التي لا تعطي الأولوية للبقاء على رأس القمة أو تركز على الأمراض الصغيرة لن تكسر قضيتك.
بعد كل شيء ، العلامة التجارية لا تتعلق فقط ببناء الوعي ، ولا يطلب الأمر تحويل الفائدة. لا يمكن أن يظلوا مختلفين في حملاتك التسويقية. هذه القوى تغذي بعضها البعض.
دعونا نوضح هذا الإطار النظري في الإطار الاستراتيجي والعملي.
من خلال العدسة التقليدية ، استمرت الشركات في إدراك الطلب والعلامة التجارية كوظائف معزولة. إنهم غير مدركين أن هذه جوانب أساسية لقصة واحدة.
هنا ، نظرة شاملة حول العلامة التجارية والطلب اللازمة. وهذا يتجاوز التعريفات البسيطة في كثير من الأحيان.
يجب أن يكون هناك تحول منظور.
1. تصور المهندس.
العلامة التجارية لا تتعلق بجعل الأشياء إرضاء القصص الجمالية أو الترفيهية. من خلال علامتك التجارية ، أنت تقوم بتصور عميل محتمل. في خضم ضوضاء السوق ، تقوم برعاية كيفية قيام هؤلاء العملاء بتعيين الثقة والقيمة.
هذا لا يأتي من شعارك أو سطر الوصف. هم الميزات الملموسة الحاسمة.
لكن غير الملموس هو ما يحمل وزنًا حقيقيًا على المدى الطويل. إنه مدمج في أي مدى تتوفر على وعودك ، ومدى ثقة SDRS الخاصة بك ، والتماسك في الرسائل الخاصة بك.
تم بناء علامتك التجارية إلى مئات الإشارات ، سواء كانت خفية أو ملحوظة.
الإدراك الهندسي هو ما يغير مراسلات المبيعات من الشعور بالدفع إلى التوجيه. ويأخذ أسعارك من باهظة الثمن إلى قسط.
بالطبع ، يمكن للعلامات التجارية الأقوى ، مثل Nike أو Apple ، القيام بذلك من خلال الهمس. الرسائل المموهة التي تصورات المهندسين – يمكنك الوثوق بنا.
وهذا هو السبب في أن معظم حلول SaaS تؤمن بهذا. ولماذا PLG تستفيد أيضًا من هندسة الإدراك ؛ إنه أهم خندق هناك ، خاصة عندما يريدون المشترين دقة وقيمة.
2. الطلب الخاص ؛ تصنيعه.
لا يمكنك التفكير في أن هناك بالفعل مجموعة من العملاء الحاليين في انتظار معالجتها. الحاجة الوحيدة هي الوقت المناسب والرسالة الصحيحة.
لكن قادة الفئات يفعلون ذلك بشكل مختلف ؛ أنها تصنعها.
لهذا ، فإنهم يستفيدون من الهندسة الإدراك. هنا ، تعيد تصميم فرق التسويق اللغة وتغير وجهة النظر لغرس حاجة إلى عدم وجود أي منها.
من خلال هذا النهج ، أنت لا تتفاعل مع نية المشتري فحسب ، بل تشكله. إن اختراع القصد يعني الكشف عن مشكلة لم يتم توضيح السوق بالكامل. أنت لا تبيع الحل نفسه ولكن الاستفادة من عدم الراحة في معرفة أنه لا توجد طريقة أخرى.
العلامة التجارية للطلب مثال
فكر في الفكرة.
قبل أن يقدموا مكان عمل موحد ، “أداة واحدة لفريقك بأكمله” ، لم نتوق إلى واحدة. تم تشويه التعب من مساحات العمل الرقمية المجزأة فجأة.
جعلت الفكرة السوق التفكير في شيء لم يتمكنوا حتى من فهمه من قبل.
والآن ، يمتلكون الطلب.
بشكل عام ، العلامة التجارية للطلب لا تتعلق بتنظيم رحلة. على مستوى السطح ، نعم. ومع ذلك ، فهو أيضًا نظام يتقارب فيه الإدراك والنية ، حيث يتم تصميم الإيمان والعمل معًا.
لذلك ، لا يتعلق الأمر بمنحك خيارًا كاذبًا – العلامة التجارية أو الطلب.
لكن صياغة نظام حيث يخلقون بعضهم البعض.
3. جسر الفجوة.
هناك فصل مستمر بين العلامة التجارية والعمل ، والاعتقاد والسلوك ، والوعي والتحويل.
سواء كان تردد أو احتكاك غير ضروري ، تظل الفجوة.
إن تعهدك بإثارة مشاعر محددة في العملاء المحتملين ، مما يحفزهم على اتخاذ الإجراء المطلوب.
في النموذج التقليدي ، كانت العلامة التجارية هي القشرة ، مع سرد القصص ، والحملات العامة والعريضة ، والعناوين الجذابة ، ومقاطع الفيديو المبهجة. وكان التقاط الطلب بعيدًا – الأشكال ، CTAs ، وطلبات العرض التجريبي ، من بين أمور أخرى.
ليس لديك نماذج التسويق الخاصة بك فحسب ، بل تحول السوق أيضًا – الاهتمام نادر ، والاكتشاف غير مركزي. كل ذلك بسبب القنوات الرقمية متعددة الفرة. في هذا المناظر الطبيعية ، يمكن أن تلحق الضرر بوظائف العائد على العائد على الاستثمار.
لا يمكن أن يعمل الوعي والعمل في عزلة ؛ واحد يدفع الآخر.
بمجرد أن تبني العلامة التجارية الإيمان بحلولك ، يجب أن يكون الطلب نقرة واحدة.
ولكن هذا لا يعني دمج كل تفاعل للعلامة التجارية مع تكتيكات المبيعات. هذا يمكن أن يضر سمعتهم حتى قبل أن يدركوا من أنت. لتجنب ذلك ، يجب أن تقوم بترتيب مسار واضح واضطراب منخفض على طول كل لحظة من الاهتمام.
على سبيل المثال ، يتحدى البودكاست الخاص بك وجهة نظر السوق وسبارك المؤامرات. يمكنك إضافة ملاحظات موجزة أسفل البودكاست وربط أداة “Try Now” لمعالجة نقطة الألم التسويقية هذه.
لا يوجد ضغط للتحويل.
العلامة التجارية الإستراتيجية للطلب تجعل الانتقال من الفضول إلى التحويل السلس. الأصول الإبداعية لا تهدف فقط إلى إبلاغك ولكن تشجيعك على التصرف.
العلامة التجارية للطلب ليست واضحة ، ويجب على المسوقين التوقف عن التظاهر بذلك. أنت لا تقوم فقط بتنسيق قمع ولكن تطوير نظام حي رشيق يتكيف مع السوق.
لكن المسوقين غالباً ما يكونون قصير النظر. إنها تغفل عن فجوات المعرفة ، مما يعيق فعالية استراتيجياتهم.
العلامة التجارية للطلب وتوليد الطلب ليست هي نفسها تقريبًا. ومن المهم تسليط الضوء على هذا.
لشرح المصطلحات البسيطة ، إذا كانت العلامة التجارية للطلب هي كتاب اللعب بأكمله ، فإن توليد الطلب هو الشوط الثاني. يعد توليد الطلب جزءًا حاسمًا من طلب العلامة التجارية.
لكن طلب برامج الجنرال غير مقيدة بالنية. يدرك التسويق أنه لا يعني مجرد توليد الطلب أو التقاط الفائدة الحالية – الفكرة ليست بالاسم. إنه ليس الحل السريع ، حيث أن معظم محتوى التسويق ينشئه.
تهدف هذه الوظيفة التسويقية إلى دفع المشاركة على المدى الطويل من خلال التقاط الطلب وتوليد الرصاص وتسارع خطوط الأنابيب. كما يعرف Adobe بحق.
في معظم المنظمات ، يعمل توليد الطلب ضمن الصوصة المتمحورة حول الأداء. إنه مقيد بأهداف خط أنابيب قصيرة الأجل أو تقاس من خلال MQLs.
بصدق ، التنفيذ هو المكان الذي يخطاه فيه المسوقون.
العلامة التجارية للمطالبة ترى هذا من خلال. إنه يدمج إنشاء الطلب والتقاط في نظام العلامات التجارية. يتحول إلى تصنيع الطلب من خلال الأهمية العاطفية والذاكرة المكدسة.
هذا يوفر للعملاء المحتملين وضوحًا كبيرًا ويشجعهم على اتخاذ إجراء. فقط في توليد الطلب التقليدي هي هذه السمات إما مضللة أو مجزأة.
لذلك ، يمكن لبرامج توليد الطلب الخاصة بك تشكيل السوق ، ولكن العلامة التجارية للمطالبة بالتأكد من أن العلامة التجارية هي السيارة التي تقود تسارعك. لا تظل علامتك التجارية زغبًا في أفضل حالاتها ولكنها تعمل كحرف أساسي للتفضيل والنظر والتحويل.
مع اتباع نهج العلامة التجارية للطلب ، فأنت تأطير مشكلة وامتلاكها. أنت تمسك باهتمام السوق ، وتحولها من الإيمان إلى العمل.
لذلك ، العلامة التجارية للطلب ليست حول خلق الطلب. يتعلق الأمر بتطوير صدى هيكلي ومدروس بين إنشاء النية والاستيلاء عليها.
من خلال وظيفة التسويق هذه ، تقوم بتعزيز اقتراح قيمة علامتك التجارية واكتساب ميزة تنافسية.
العلامة التجارية للمطالبة بالعلامة التجارية ، السرد ، والمكونات التي غالباً ما تبدو مجزأة. إنها ليست دحضًا لبرامج توليد الطلب التقليدية ؛ إنه تطور.